Contrastare lo spopolamento invernale delle località costiere, mantenendo vivi borghi e città anche fuori dai mesi di punta. Garantire più posti di lavoro a tempo indeterminato per gli addetti del settore, offrendo stabilità e professionalità. Non ignorare l’importanza degli alloggi a uso turistico. Raggiungere una stagionalità di almeno nove mesi.
di Franco Laureri
Dopo decenni di tentativi e adattamenti, la Regione Liguria ha deciso di dare una svolta epocale alla sua governance turistica, abbracciando il modello delle DMO (Destination Management Organization). Un cambiamento ambizioso che mira a rimettere il territorio al centro, puntando a rilanciare la competitività della destinazione su scala globale.
Non si tratta di un semplice cambio di nome. Dalle Aziende di Cura e Soggiorno agli STL (Sistemi Turistici Locali), la Liguria ha sempre cercato di evolvere. Ora, con le DMO, la regione si allinea alle migliori pratiche europee, con l’obiettivo di migliorare efficienza, coordinamento e visione strategica del settore.
Il processo è già a buon punto: Genova, La Spezia e Imperia hanno già costituito le loro DMO territoriali. Savona, attualmente un STL, è in fase di transizione verso una DMO riconosciuta. Queste nuove realtà stanno già lavorando per valorizzare le proprie aree. Durante il forum Liguria 2030, l’assessore regionale al Turismo, Luca Lombardi, ha delineato i criteri minimi per il riconoscimento ufficiale da parte della Regione:
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Coinvolgimento di almeno 10 comuni appartenenti allo stesso ambito turistico.
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Presenza di un soggetto giuridico con comprovate competenze in marketing territoriale e gestione turistica.
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Un piano operativo triennale condiviso con gli stakeholder locali.
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Capacità di attivare strumenti digitali per la promo-commercializzazione, come un DMS (Destination Management System).
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Governance pubblico-privata con una rappresentanza equilibrata.
In un mercato dove l’offerta turistica cresce più rapidamente della domanda e la concorrenza è globale, non basta essere visibili. È fondamentale conquistare quote di mercato offrendo prodotti autentici e integrati, riducendo al contempo la dipendenza dalle grandi OTA (Online Travel Agencies) come Booking o Expedia. La commercializzazione diretta diventa la chiave di volta: meno commissioni, maggiore controllo e più valore per l’intero territorio.
Le nuove DMO liguri avranno il compito cruciale di:
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Definire una visione turistica condivisa tra pubblico e privato.
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Garantire massa critica e coordinamento territoriale.
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Presidiare il digitale senza delegarlo interamente alle piattaforme globali.
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Offrire pacchetti esperienziali unici, promossi su scala cross-mediale.
Guardare ad esperienze consolidate in Europa può fornire preziose indicazioni. Modelli come Tirol Werbung (Austria), Allgäu GmbH (Germania), Engadin St. Moritz (Svizzera) e Val di Fassa (Trentino) dimostrano come sia possibile ridurre la dipendenza dalle OTA attraverso:
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Booking engine integrati per prenotazioni dirette, inclusi appartamenti e B&B.
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Piattaforme unificate che valorizzano l’intera offerta extralberghiera.
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Formazione continua degli operatori per migliorare la vendita diretta.
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Strumenti di CRM e analisi territoriale per orientare le scelte strategiche.
Una DMO moderna non può ignorare l’importanza degli alloggi a uso turistico, che contribuiscono con la tassa di soggiorno e garantiscono una maggiore disponibilità di posti letto durante tutto l’anno. Coinvolgerli attivamente in una strategia di promozione significa rafforzare l’identità territoriale, diversificare l’offerta e garantire condizioni migliori rispetto ai circuiti tradizionali.
La sfida più grande, tuttavia, rimane la capacità di creare prodotti turistici competitivi, soprattutto per la bassa stagione, e di riuscire a commercializzarli in proprio. Raggiungere una stagionalità di almeno nove mesi non è solo un obiettivo ambizioso, ma una vera e propria necessità per il territorio. Questo permetterebbe di:
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Garantire più posti di lavoro a tempo indeterminato per gli addetti del settore, offrendo stabilità e professionalità.
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Generare ricadute economiche positive significative sul comparto del commercio e dei servizi, rivitalizzando le comunità locali.
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Contrastare il fenomeno dello spopolamento autunnale-invernale delle località costiere, mantenendo vivi i borghi e le città anche fuori dai mesi di punta.
Questa è la vera scommessa che attende i futuri amministratori delle DMO: trasformare la Liguria in una destinazione attrattiva tutto l’anno, creando un modello di turismo più sostenibile e resiliente.
Franco Laureri
